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袁清茂:“消費降級”不完全對,消費者期望以更低價(jià)格維持高品質(zhì)生活丨高層視線(xiàn)
時(shí)間:2024-04-18
來(lái)源:酒業(yè)家

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編輯丨云頂 編審丨云頂


由中國酒業(yè)協(xié)會(huì )主辦、山西汾酒集團承辦的“第十三屆中國白酒T9峰會(huì )”于4月12日在山西太原隆重召開(kāi)。峰會(huì )上,山西杏花村汾酒集團有限責任公司黨委書(shū)記、董事長(cháng)袁清茂以《“123”中國白酒發(fā)展觀(guān)》為題發(fā)表了如下演講:

中國白酒T9峰會(huì ),是白酒產(chǎn)業(yè)最高級別的戰略性會(huì )議。自2012年由宋書(shū)玉理事長(cháng)創(chuàng )辦、汾酒承辦以來(lái),每屆峰會(huì )研究形勢,分析趨勢,為產(chǎn)業(yè)把脈,為企業(yè)賦能,對十幾年來(lái)白酒產(chǎn)業(yè)的健康持續發(fā)展,發(fā)揮了非常重要的指導作用。

上午,我認真聆聽(tīng)了宋書(shū)玉理事長(cháng)《2024中國酒業(yè):樹(shù)信心  固本源  提價(jià)值》的主題演講,很受啟發(fā)。圍繞“樹(shù)信心、固本源、提價(jià)值”的大會(huì )主題,我想發(fā)表一點(diǎn)自己的粗淺看法,請大家批評指正。

一、樹(shù)信心,要基于一個(gè)變局

近幾年,白酒消費總量整體上是一個(gè)持續下降的趨勢。除了疫情特殊時(shí)期導致的各種因素,還有兩個(gè)方面值得我們注意。

一方面,是需求側的大變局。這主要是兩大法律帶來(lái)的影響。2011年,醉駕入刑。我查了一下相關(guān)數據,2011年我國機動(dòng)車(chē)保有量為2.25億輛,2023年達到4.35億輛;2011年擁有駕照的公民為2.36億人,2023年為5.23億人。12年間,這兩個(gè)數據都差不多翻了一番。在自動(dòng)駕駛普及之前,這兩個(gè)數據應該依然是持續增長(cháng)的態(tài)勢。2021年頒布的民法典,雖然沒(méi)有明文規定酒的內容,但勸酒、灌酒、酒后三個(gè)方面如果發(fā)生事故,需要依法承擔損害賠償責任,對需求側的影響也非常大。中國人飲酒屬于群飲文化、干杯文化,民法典的規定,使無(wú)節制的不醉不歸群飲干杯文化,正在轉變?yōu)榉蓮娭埔幏断碌墓澲菩惋嬀莆幕?。這兩大法律,對于中國酒業(yè)是史無(wú)前例的需求側大變局。酒駕入刑,必然導致飲酒頻次減少;民法典的規定,必然導致平均飲酒量減少。因此,雖然我國的飲酒人口沒(méi)有下降,但飲酒頻次下降、平均飲酒量下降,必然導致飲酒量的持續下降。白酒作為主流酒類(lèi)產(chǎn)品,體現的最為明顯。這是需求側。

另一方面,是供給側大變局。正如宋理事長(cháng)常講的那樣,歷史上的幾千年,中國一直處于沒(méi)酒喝的狀態(tài)。也就是近二、三十年,中國才進(jìn)入長(cháng)期不缺酒、長(cháng)期缺好酒、老酒的時(shí)代。消費端持續向優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢產(chǎn)區集中,優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢產(chǎn)區也必然持續擴張優(yōu)勢產(chǎn)能。同時(shí),企業(yè)儲能越來(lái)越重要,儲能與產(chǎn)能之比,上升為一個(gè)極其關(guān)鍵的衡量標準。釀好酒、儲老酒、售美酒的企業(yè)才有未來(lái)。這是史無(wú)前例的供給側大變局。需求側、供給側的變局合在一起,我們面臨的形勢,堪稱(chēng)“千年未有之大變局”。

在這樣一個(gè)大變局之下,如果我們以5年、10年為單位來(lái)判斷,白酒消費量可能還會(huì )持續下降;市場(chǎng)上的好酒、老酒越來(lái)越多、越來(lái)越普遍,品質(zhì)差或者很一般的酒,會(huì )越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)。整個(gè)酒類(lèi)市場(chǎng)最終會(huì )達到一個(gè)新的均衡、新的常態(tài)、新的市場(chǎng)容量。所以,我們今天講樹(shù)信心,需要基于這樣的大變局之上。只有釀好酒、儲老酒、售美酒;釀更好的酒,儲更老的酒,售更美的酒,才能有未來(lái)。

二、固本源,要穩固兩大根本

古人云:“根不固而求木之長(cháng),德不厚而思國之治,不可也”。作為企業(yè),人財物、銷(xiāo)供產(chǎn)、責權利、科技、質(zhì)量、文化等等都是要素,都很重要,但如果要聚焦到最核心的兩大根本,我認為一是品質(zhì),二是品牌。

穩固品質(zhì),關(guān)鍵在于建立“全產(chǎn)業(yè)鏈高標準體系”。從微生態(tài)、水源、原糧、制曲、釀造、蒸餾、貯存、勾調、成裝、物流、營(yíng)銷(xiāo),每一個(gè)要素、每一個(gè)環(huán)節,都要以“極致”的要求建立標準,以全產(chǎn)業(yè)鏈的高標準,保證產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、經(jīng)營(yíng)品質(zhì)的高標準;要以100年如一日的恒心,保證企業(yè)的長(cháng)期高標準。

穩固品牌,關(guān)鍵在于品牌定位和活態(tài)文化。品牌就是文化,品牌附加值就是文化附加值。我們每個(gè)企業(yè),其實(shí)都有非常豐富的文化資源,甚至豐富到無(wú)法聚焦的程度。定位不聚焦,消費者注意力就不聚焦,品牌就無(wú)法穩固。選一個(gè)好定位不難,堅持一個(gè)定位很難,長(cháng)期堅持一個(gè)定位是難上加難。因此,也需要以100年如一日的恒心,堅持一個(gè)定位。然后圍繞這個(gè)定位,創(chuàng )造性轉化,創(chuàng )新性發(fā)展,把豐富的文化資源活化為消費者喜聞樂(lè )見(jiàn)的時(shí)代表達、情感表達、價(jià)值表達。定位不變,形式萬(wàn)變,讓品牌永遠鮮活地活躍在消費者的心智之中。

三、提價(jià)值,要聚焦三大價(jià)值

首先是產(chǎn)業(yè)價(jià)值。最近幾年,中國酒業(yè)協(xié)會(huì )在引領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)健康有序持續發(fā)展的同時(shí),還特別注意產(chǎn)業(yè)社會(huì )責任的提升和消費者認知水平的提升。社會(huì )責任方面,每年舉辦的“全國理性飲酒宣傳周”,已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)最大的公益IP,去年在全國高鐵傳媒的持續傳播,影響很大;消費者認知方面,每年在上海酒博會(huì )舉辦“問(wèn)酒論壇”,對酒類(lèi)消費的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)、痛點(diǎn)問(wèn)題,通過(guò)專(zhuān)家與大V的對話(huà)、碰撞,引起了社會(huì )的高度關(guān)注,傳播了酒業(yè)正能量。這些有效的舉措,都使產(chǎn)業(yè)價(jià)值得到了明顯提升。

其次是品類(lèi)價(jià)值。有這樣一句話(huà)來(lái)形容消費者行為,“以品類(lèi)來(lái)思考,以品牌來(lái)表達”,只有消費者決定了要購買(mǎi)的品類(lèi)之后,才會(huì )選擇該品類(lèi)的代表性品牌。中國白酒是我們共同的品類(lèi),在座的九家酒企都是中國白酒的領(lǐng)頭雁,我們應共同承擔起帶動(dòng)中國白酒發(fā)展的歷史重任,不斷提升品類(lèi)價(jià)值,合力創(chuàng )造更加多元化消費體驗,吸引更多消費者認識,了解、愛(ài)上中國白酒。同時(shí),以此為契機,樹(shù)立整體品類(lèi)形象,在保持中國白酒的個(gè)性、風(fēng)格的前提下,與世界酒業(yè)對接,真正成為世界酒業(yè)的一部分。

其三是產(chǎn)品價(jià)值。有人說(shuō)市場(chǎng)趨勢是消費降級,可能不完全對。宋理事長(cháng)在文章中已經(jīng)指出了,注重性?xún)r(jià)比正在成為主要的消費趨勢。如果把產(chǎn)品價(jià)格作為橫坐標,產(chǎn)品價(jià)值作為縱坐標。消費者所期望的,并不是縱坐標的價(jià)值向下移動(dòng);而是期望橫坐標的價(jià)格向左移動(dòng)。也就是說(shuō),消費者是期望以較低甚至更低價(jià)格,維持過(guò)去的高品質(zhì)生活。產(chǎn)品價(jià)值不是與產(chǎn)品價(jià)格相匹配、相對應,而應該是大于甚至遠遠大于產(chǎn)品價(jià)格。不斷提高產(chǎn)品品質(zhì),努力控制消費成本,好酒平價(jià),物超所值,是我們要努力的重要方向之一。

樹(shù)信心,要基于一個(gè)變局;固本源,要穩固兩大根本;提價(jià)值,要聚焦三大價(jià)值。

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